手把手教创业：创业公司“增长”的诀窍

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手把手教创业：创业公司“增长”的诀窍
2015-2-5 08:00 上传

　　许许多多冉冉升起的初创公司都会犯一些常见的错误，刚上路就要执行增长，不注重留存光看注册数量，不把边缘用户当回事，发送垃圾邮件致使用户流失等等，怎样才能不走这些弯路呢？来听过来人（Facebook副总裁Alex Schultz，负责用户增长和推广业务）讲讲吧。
　　你们真是太棒了，来这之前我一直在网上看这门课的讲座，内容简直不要太霸气，现在，你们得听我来讲课了，希望咱们合作愉快。
　　在第三课的课后问答环节，你们问Paul如果他现在还在上大学，会学什么专业，他回答物理。我跟他不一样，我在剑桥大学的时候真是学的物理专业，我认为物理是一门很神奇的科目，适用范围非常广，在其他领域也相当实用。但这不是我今天要讲的重点，你们可不是来听物理课的。
　　我在剑桥大学的学费就是我做线上营销赚来的。1990年代，我就开始着手SEO相关工作，那时候我创建了一个纸飞机网站，算是垄断了那个小众市场。这也是一个教训：当你创业的时候，也要考虑到市场有多大。（从长远来看，纸飞机网站的市场并不宽广。）好在我至少收获了一定的经验，学会了如何进行SEO。那时候的搜索引擎还是Alta Vista，在一个白色背景的网页上有一个空白文本，下拉还有五页文本，只要在这个文本上输入20-30次纸飞机这个关键词，就可以让我的网站排名置顶。这就是1990年代SEO的方法，没什么技术含量，一学就会。
　　当我上了大学，我认为做纸飞机会让我这个学物理的书呆子看上去酷一点。事实上那时候我算是班上最书呆子的一个了，于是我又做了一个鸡尾酒网站，借此机会我学会了编程，这个网站也已经逐渐成长为英国最大的鸡尾酒网站。后来Google创立，我开始做针对Google的SEO，于我而言这才是真正的SEO要关心网站排名，还要关注网站链接，这里主要指的是在雅虎黄页上能找到你的网站链接。刚刚我说的那个白色文本的小手段，就能让你很快冲到雅虎黄页头条，这样你就能上到Google排名前列了。
　　到Google推出广告工具AdWords的时候，我的线上营销才正式步入正轨。我当时就曾利用Google和eBay的广告联盟，从Google购买付费点击，再转售到eBay，从中赚取20%的微薄差价，从此我走上了网上营销的不归路。大家现在通常把这种称之为增长、增长黑客或是增长营销，不过在我心里，这仅仅是一种网络营销，用你能想到的所有手段，来达到你想达到的任何效果。我就是靠做网络营销自给自足读的大学，而我也从一个物理学者"堕落"成了一个营销人员。
　　

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　　别急着增长了，你的留存率够看么？
　　所以你认为什么因素对发展的影响最大呢？你们已经听了那么多节课了，讲师们反反复复说这个问题，那么现在你们告诉我，什么对产品发展最重要？
　　学生：优秀的产品。
　　一个优秀的产品能带来什么？
　　学生：用户。
　　你希望客户为我们做什么？
　　学生：向别人推荐我们的产品。
　　没错，大家都说到点子上了，这就是我们要说的留存率（retention）。留存率是产品发展最重要的指标。Facebook现在有一个超级棒的增长运营团队，我现在就在里面工作，对此我感到很自豪，但说到底，之所以我们的团队能这么棒，还是因为产品给力。帮Facebook做推广，对我们而言其实是件很幸运的事情，因为我们推广的正是全世界每一个人都想要的，超级炫酷的产品。只要我们能拉到用户，不断扩大用户数量就够了，都不用费心维持，因为他们只要用了Facebook，就停不下来了。
　　我曾经很多次被邀请去给许多公司做指导。我最愉快的一次合作是和Airbnb，还有著名在线教育公司Coursera，当然还有一些没它们大的小公司我也合作过。每一次去做指导，我都会反复强调一点，大家可以看看下面这个留存率曲线，X轴是注册后天数，Y轴是月活跃用户百分比，如果你的月活跃用户百分比随着时间的推移不断下降，最终得到一个和X轴平行的直线，那么说明你的业务是可行的，你已经得到了某个领域的一部分固定用户。但大多数公司在招揽用户上是能手，曲线前段不断飙升，什么美化包装啊，甚至是病毒营销，变着花样做推广，但它们后段留存曲线却不断下降，无限趋于X轴，最后甚至会和X轴相交。
　　
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　　每次我给大家看这幅图的时候，大家都会说："这种图很好绘制嘛，你最开始组建Facebook增长团队的时候，每天用户增长量就已经有百万之多了。"或者还有人说："你们可是有5000万活跃用户，这个数字还每天都在增长，你们当然有足够的数据做出这样的图表了。"但我们还使用类似的方法去增长我们的B2B电子商务，把潜在商户转化成我们的广告主，同时我们还用这个图表来预测我们在B2B电子商务市场里面会有怎样的增长。在我刚加入Facebook的时候，这个产品才上线三天，并不像大家想象的那样拥有大量数据，而在产品发布的90天内，我们就已经用这个图表成功预测出每一个广告主在未来一年的价值。我们预测的数字和实际数字之间只有3%的误差。所以，好好看看你的留存率曲线，这个非常关键。
　　看这里，红线代表了在你的网站上活跃过一定天数的用户数量。所有这些用户在你的网站上活跃过至少一天，但是假设你的产品才发布了一年，那么活跃天数为366天的用户数量应该为零。大家明白么？
　　然后你要做的，是筛选一遍所有在你网站上活跃过至少一天的用户，看看每个月都活跃的占到多少百分比。第一个30天一定是100%，因为只要在线一天，就能算到月活跃用户里去了。但是你看看第31天，要看每一个用户注册以后的第31天，这时候活跃比例是多少？第32天呢？第33天呢？还有第34天呢？如果你只有1万用户的话，使用这种方法就可以有效预测产品留存曲线的未来走势，得以预测留存曲线是否能够稳定下来和X轴平行，其实要完全根据真实数据来的话，曲线的右边应该有点波动，这里我偷了个懒，不过这不影响你判断曲线是否最终形成平行线。如果曲线没有形成稳定的平行态势，就别研究什么增长技巧，或者病毒营销了，更别去招什么增长黑客，你该做的是赶紧去琢磨产品，让产品适应市场需求。Sam在课程一开始就说，创业步骤是这样的：创意、产品、团队、执行。你如果都没有一个好的产品，考虑什么执行增长毫无意义，因为压根就不会有增长。包括Facebook在内的许许多多的公司，在做任何新产品的时候，最让人头疼的问题就是自我感觉太良好，自以为摸准用户痛点了，找准市场需求了，事实上压根没有。
　　还有一个问题，大家反复一直在问：好的留存率究竟是个什么样子？嗯，我自己的创业公司大概能有5%的留存率，不过Facebook的肯定比这个数要高，天哪，我的企业是不是很糟糕？每次听到别人这么问我都气得不行，你自己动脑子算算啊!好吧，我来分享一个我喜欢的小故事，大家看一下PPT，这个算我白送你们的，这种好事可不多哈。这是1950年发表在生活杂志（20世纪摄影记者展示作品的最佳平台）上的一张图片，关于美军的"三位一体"核试验。有一个叫Geogrrey Taylor的英国物理学家，后来获得了诺贝尔奖的那个。他居然就靠观察这张原子弹照片就计算出了这颗美军原子弹的能量!俄国也发表了一些类似图片，他也是仅仅用了空间推算的法子就完成了计算，空间推算应该是我在大学学物理时学到的最给力的技能之一。
　　
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2015-2-5 08:00 上传




　　所谓空间推算，顾名思义就是一个问题中涉及到三维空间，你来通过这个三维空间推算问题的答案。所以比如你要去推算能量、力或者距离，能量可以看做是kg，然后是m，距离是S-2，所以你要的量是kg，m