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标题: 无线端飙升转化率实战经验分享 [打印本页]

作者: cai888wd 时间: 2017-9-15 16:19
标题: 无线端飙升转化率实战经验分享
　　有相当一部分卖家，盘点或审视自己的店铺经营，总会有这样的困惑：我的店铺有问题吗?好像有吧哪里有问题呢？感觉好像是流量吧，店铺的流量不够多可能转化也有问题吧说不清楚，反正最近销售额没有达到预期，并且还下跌。有什么办法吗？有这样疑问的卖家不在少数，今天我们就以某个店铺为例，看看怎样通过数据抽丝剥茧，找到店铺经营的问题，特别是核心问题，并进而帮助我们找到解决办法。
　　店铺概况：淘宝开店刚满一年，专做韩国服饰代购，几乎每天都有一定量的成交，最近一个月的成交额40万左右，无线端的成交额10万左右，相比成交额中25%的无线份额，流量中无线的占比更高，将近50%。店铺经营不太稳定，销售额经常有波动；店铺转化率长期在1.3%左右徘徊。
　　对于相对规模没有达到一定程度的店铺，店铺经营的黄金等式可以用于店铺问题诊断的第一步。黄金等式，即：支付金额=流量*转化率*客单价。支付金额的问题，一定可以推出是流量、转化率、客单价三个环节中的哪些环节导致的。
　　我们不难发现，在所有终端下，店铺总的支付金额下降，主要由于客单价和支付转化率的影响，同时1.47%的支付转化率和同行平均相比，也有提升空间。接下去，我们通过终端筛选，进一步了解店铺的经营问题是否由某个终端的问题引起。如图所示，PC端的问题在于客单价和支付转化率下降，无线端的问题是由于流量和客单价的下降。再细看数据指标的绝对值，容易发现，无线端（1193个访客数）流量已经和PC端（1732个访客数）平分秋色了，但是支付转化率0.84%只有PC端的一半!所以，我们迅速地把目光集中在无线端。
　　接下来，我们对无线端的数据全面地进一步剖析，看看无线端的核心问题在哪里。
　　

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2015-3-20 08:21 上传

　　问题一：我的无线端更全面的情况是什么样的？无线端的表现是否令人满意？
　　无线端24.47%的支付金额占比，40.79%的访客数占比，还不错。但是可以发现两个现象，第一：无线端访客数占比趋势处于停滞不前的状态；第二：无线的流量占比高于交易占比，即无线的流量转化情况有待改善。先看第一个现象，无线访客占比趋势停滞不前，真的是个问题吗？结合图1中和PC端对比的情况，同时也结合图3中店铺所有终端和无线端的访客数，发现最近处于稳步上扬的趋势，所以无线占比能保持一定的水平，就不会拖了整个店铺的后腿。再看第二个现象，无线转化率有待提升的问题，我们需要进一步确认的是我的转化率存在问题有多大。
　　

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　　问题二：店铺无线转化率问题，现在有多严重？
　　了解自己的问题有多严重，最合适的方式是和同行对比，了解我的支付转化率和同行之间的差距，看我需要努力的空间有多大。正如之前看到的现象，在图中，我的无线端支付转化率，基本上处于1%以下，而同行的无线端支付转化率，基本上维持在2%左右，所以，尚有空间需要努力。
　　

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　　问题三：我的转化率问题该怎么解决？
　　转化率的核心法则，就是流量和商品的匹配，即给进入店铺的流量，提供其需要的商品，一旦匹配程度高了，转化率自然会高。所以，核心的解决办法有两种：第一种是根据商品优势精准地引流，比如，以小清新风格为主的女装店铺，引入很多成熟少妇的流量，转化就会有影响；第二种是根据流量的需求调整商品，比如，购买力较高的买家入店，需要提供单价较高的商品，来迎合其需求。所以我们需要同时关注流量和商品两个方面的内容。
　　问题四：我无线端的流量有什么特点？我该如何做转化？
　　我们分析流量的时候，需要去考虑以下几个维度：时间、地域、身份特征。来访时段能够帮助我们确定店铺的行动节奏，以下图为例，在无线端上来访我店铺的访客在晚上10点左右达到高峰，那么在晚上9点半的时候，安排一条无线微淘的发布、安排部分商品在无线端上新、安排晚场店铺无线活动这些，都可以帮助流量进入店铺的时候，最大化地挑动访客的兴趣，增加访问深度，进而达到转化的目的。
　　

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　　来访地域能够帮助我们清晰地知道，定向投放的时候倾向什么样地区的人群。以下图为例，广东省的访客数和下单买家数都比较多，这个省份是一个优质可的投放广告的地域，福建省的访客数排在第4位，但是下单买家数却居于第2位，说明下单转化率较江苏、浙江要好，所以，福建省是一个有潜力的可投放广告的地域。
　　

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　　访客的身份特征，和转化有着非常密切的关系。以图7为例，无线端流量占比较高的V0-V4等级的访客中，作为购买力较强的V3-V4转化情况较好，淘宝购物熟悉程度一般的V0转化率尚可，但是处于中间等级的V2，转化率差强人意。说明，购物流程的顺畅度不是问题，对高购买力的访客的转化不是问题，中间等级的那部分访客，推动他们转化的动力不足。那么可以考虑尝试无线专享价、vip价等方式，改善这种状况。来源关键词是最能反映买家需求的，特别是无线端，小屏搜索难度高于PC端，所以搜索关键词显得更加重要。可以根据关键词，对商品中的相关卖点加以突出，如羊绒大衣的材质"羊绒"、韩国代购的代购真实性方面说明，可以在商品描述中突出。
　　

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　　问题五：我的商品无线端的表现情况如何？我该如何做转化？
　　摸清楚店铺的流量结构和访客特征，另一方面是需要修炼内功，做好商品的描述。在此之前，必须先要对商品的在无线端的表现有个清楚的认识，对于无线端转化率不高的问题，细化到商品，首先抓住无线端访客数TOP15的商品，这部分商品转化率上去了，店铺在无线端的整体转化就不会差。
　　

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　　从中短期（最近7天）数据来看，按照无线端访客数降序排序查看商品情况。第一个商品，下单转化率尚有提升空间；第二个商品，下单转化率尚可，支付转化率较差，需要解决下单后的支付率提升问题；第三个商品，流量高，转化却非常差，急需优化；第四个商品，下单转化率尚有提升空间。我们以第三个商品为例进一步分析商品的问题所在，并寻求解决办法。
　　首先，该商品视觉上，关于页面高度7屏，图片数3张，在无线端上加载速度尚可，不会因为图片过多或屏幕过高，而影响体验导致买家流失；导购宝贝数0个（见图9），即没有设置导购到本店其他商品，如果该商品是以引流为主，那么可以考虑在详情页增加宝贝，将当前商品的流量引导至店内其他利润款。在手机端打开这个商品，展现出来的图片内容存在两个非常致命的问题：商品主图上放的文字过多，主图内容显示不清；描述区存在一张尺码表和买家试穿体验表，内容不全。从之前一系列的买家调研看，服装类目买家对主图上叠放过多的文字一般会反感，尽量少放文字。
　　其次，观察商品的来访访客特征，如图10所示，来访的关键词可以看出，买家的需求点在于：保暖性、毛呢材质、白色、韩版风格、修身效果这五个方面。所以，需要在商品描述、细节模特图中突出上述几个元素。而目前，除了白色，该商品在其他方面均没有重点突出。突出这些买家关心的卖点，对商品转化势必有促进作用。
　　

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　　至此，这个店铺的核心问题范围已经从店铺缩小至无线端，从无线端缩小至无线端的主要流量商品，同时在寻找问题的过程中，也基本确定了优化的策略，对症下药，事半功倍。店铺诊断说简单不简单，但是说复杂也并不复杂，充分利用数据，将问题范围缩小，找准点，出好拳。当然，这个过程中不得不对数据有充分的认识，同时也有合适的工具带着大家沿着店铺诊断的思路，帮助大家找到店铺经营的核心问题。

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