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标题: 金豹分享：年销售1亿的天猫旗舰店如何做付费推广？ [打印本页]

作者: 1635963848 时间: 2017-9-15 15:49
标题: 金豹分享：年销售1亿的天猫旗舰店如何做付费推广？
　　初来咋到，首先做个自我介绍：我是莫柠，一个理想主义者，心怀大志，喜交天下好友。曾就职于网易公司，现就职于某知名电商公司，负责3个旗舰店的推广工作，年销售额约5亿，年推广费用5000万左右。
　　首先说明一下：以下内容最适合大卖家，尤其是官方旗舰店，因为官方旗舰店跟中小卖家的推广有所不同（比如明星店铺和品牌词的优越性是中小卖家没有的），所以本文提到的很多技巧并不适合中小卖家（以后有时间在分享适合中小卖家的推广技巧）。如果我写的东西对你有点帮助，我很欣慰；如果没有帮助，可以一笑而过。
　　在分享之前，我想请你先考虑一下：如果是让你接手一个年销售过亿的店铺，你会如何推广？
　　大家一边思考，一边看完我分享。。。
　　一、付费推广布局
　　一个年销售1亿元左右的旗舰店，正常的推广预算为10%左右，也就是1000万左右，分摊到每月大概有60-70万左右（其中双十一期间需要200-300万）。
　　一个年销售1亿元左右的旗舰店，一般都会有比较大的知名度，换言之就是每天会有很大人搜索品牌词。我们来看几个品牌：
　　雅诗兰黛：淘宝指数是4000左右；
　　初语：淘宝指数是3000左右；
　　卡姿兰：淘宝指数是2000左右；
　　佰草集：淘宝指数是2000左右；
　　这是随机查询的几个品牌，根据我的经验，品牌核心关键词的淘宝指数在2000以上（同时客单价200元以上）的店铺都是有可能做到年销售上亿的。
　　了解大品牌旗舰店的一些特点后，就方便做推广布局了。
　　我是这样来布局付费推广的：
　　1、明星店铺：
　　这是我首选的推广方式，因为ROI非常高，正常情况下ROI可以达到10-20甚至更高，任何一个旗舰店都不能忽略明星店铺。正常年销售额过亿的明星店铺每天的花费是5000元左右，换算成每月是15万。
　　2、直通车：
　　这是第二选择的推广方式，初期开业只推广品牌词和品牌产品词，这些关键词非常精准，直接出高价抢占每个关键词排名的第1名和第2名，几天后平均点击价格只需要几毛钱，转化率又非常高，ROI可以达到5以上。正常年销售额过亿的直通车品牌词每天的花费也是5000元左右，换算成每月是15万；如果再投放一些通用词，预算可以增加。
　　3、钻展：
　　没有玩钻展之前，听说钻展非常烧钱，而且很难见到效果。玩了钻展之后才发现，钻展是旗舰店必不可少的推广利器。现在的我基本上把每个月剩余的预算都会投放在钻展里面，结合DMP和全景洞察等工具的使用，ROI可以达到3以上（其中核心人群的ROI在10以上）。正常年销售额过亿的钻展每天的花费也是10000元左右，换算成每月是30万。
　　4、其他推广渠道：
　　因为公司目前的要求，淘宝客只设置了最低的佣金比例放着不管，没有重点做，淘宝客是我认为非常好的一个推广方式，以后有机会再做尝试。
　　上面是日常推广的布局，下面说一些细节（现在已经在重点做双十一的推广，预算会加大数倍，有空了再做分享）。
　　二、明星店铺
　　先说明星店铺，明星店铺为什么是旗舰店ROI最高的推广方式？
　　是因为：
　　1、人群精准：搜索品牌关键词的人非常精准，因为他们有需求才会搜索，目的非常明确。
　　2、点击率高：明星店铺PC端的点击率在30%左右，明星店铺无线端的点击率高达50%以上。这就以为这每天搜索品牌关键词的人有接近一半会进入到官方旗舰店。
　　3、转化率高：因为明星店铺的人群精准，又是官方旗舰店，所以转化率非常高。
　　基于以上几个原因，所以明星店铺的ROI非常高。如果你是旗舰店，千万不要错过明星店铺的推广。
　　明星店铺虽然ROI很高，但是仍然有一些小技巧需要注意：
　　1、明星店铺至少要分3个计划投放。例如这样：
　　

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　　这3个计划是必不可少的，建立多个计划的原因是为了方便投放和统计数据。具体参考如下：
　　

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　　问：哪些旗舰店只需要建立3个明星店铺的计划就可以了？
　　答：如果你的品牌产品词搜索量不高，主要集中在唯一的品牌词上面，那么正常建立以上3个明星店铺的计划就可以了。
　　2、明星店铺不止要分3个计划投放。
　　对于很多更大的品牌来说，品牌词搜索量很高，但是还有很多品牌产品词搜索量也会很高。例如“优衣库”。
　　

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　　如果“优衣库”也建立3个明星店铺的计划，就会出现问题：搜索“优衣库羽绒服女”和搜索“优衣库男装”这两类人的需求是完全不同的，如果给他们都展现同样的明星店铺，就会导致很多顾客来到店铺后很难找到自己需要的产品，会导致转化率降低（因为大部分顾客搜索具体的产品类别是希望直接找到这些产品，如果吸引他们来到店铺再让他们寻找，则会导致一部分顾客流失）。
　　针对这个问题的解决办法就是：把品牌产品词进行分类，每一个类别的关键词建立一个针对性的计划进行投放。这样就使得搜索具体产品词的顾客直接点击到他们需要的页面，转化率自然不会低。
　　拿“优衣库”这个店铺来说，至少还需要建立以下几个明星店铺副词计划：
　　

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　　把明星店铺的计划这样细分之后，可以使得搜索不同关键词的人都可以点击进入他们需求的专题页面，这样肯定比直接让他们点击到店铺转化率高出很多。
　　3、每个计划多做几版创意。最后留点击率和ROI综合起来最高的创意进行长期投放。
　　三、直通车
　　对于旗舰店来说，直通车肯定要先投放品牌词和品牌产品词了。如果预算比较多，可以投放其他的关键词。
　　我是这样来投放的：
　　

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　　为什么要这样设置计划？
　　1、因为品牌词和通用词出价策略不同。
　　2、因为PC端和无线端展现形式不同。
　　3、因为站内和站外投放产出不同。
　　基于以上原因，我设置了以上直通车计划，这样可以做到精准控制不同平台上不同关键词的排名和出价，减少了浪费。
　　关于直通车，有几个小技巧：
　　1、品牌词出高价抢占前2名
　　对于旗舰店来说，品牌词是转化率最高的关键词，也是ROI最高的关键词。所以每一个品牌词都应该尽量抢占前2名。同时一定要注意，第1名可以出超高的价格以决定优势稳定第1名的位置，但第2名的出价一定只能比第3名的出价高一点点（如下图所示）!
　　

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　　为什么第2名的出价只能比第3名的出价高一点点？这是为了既能够排名第2名，同时又不至于把第一名的点击单价拉高（要知道直通车的扣费公式为：下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分）。第2名的出价越高，会导致第1名的实际点击单价越高；既然前2名都是我们的，何必自相残杀呢？
　　2、通用词出低价然后搜索人群高溢价
　　因为通用词面对的人群很广，例如“面膜”这个关键词，搜索这个关键词的有想买补水保湿面膜的，有想买美白面膜的，还有想买祛痘面膜的，这些人都会搜索“面膜”。无论你的面膜功能多全，知名度多高，必定大部分人都不会买你的面膜。如果你直接出高价抢占第1名，结果自然是亏死。此时的策略是低出价，低到第一名出价的1/4左右，然后通过“搜索人群”功能给优质访客增加300%的溢价。这样做的目的是让搜索这个关键词的人大部分看不到你，但是你店铺的优质访客可以在第1名的位置看到你的推广。如下图所示：
　　

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　　3、多测试图片并保留点击率最高的图片进行投放
　　提高直通车图片的点击率，可以提高关键词的质量得分从而降低点击单价，也可以在有限的展现内获得更多的点击量。换句话来说，图片的点击率越高，点击单价越低、点击量越多。
　　四、钻展
　　我上面说过钻展是旗舰店必不可少的推广利器，为什么这么说呢？
　　是因为：
　　1、钻展对测款非常有效
　　例如我们即将上架一些新款，但是不知道哪些宝贝会畅销，这个时候我们就可以通过钻展圈定“成交人群”进行投放，然后观察点击率、转化率、收藏量、ROI等数据，通过这些数据我们可以初步判断哪些产品比较畅销，接下来就可以进行重点推广了。
　　2、钻展可以对不同人群投放不同的创意
　　不同的人群需求是不一样的，例如我们可以圈定“收藏人群”投放“您搜藏夹里的宝贝即将售罄”的创意，我们也可以圈定“店铺访客”投放“今日聚划算”的创意，我们还可以圈定“C店访客”投放“官方旗舰店正品保障”的创意等等。给不同的人群不同的成交主张，转化率不高才怪。
　　3、钻展对店铺访客的控制可以做到收放自如
　　明星店铺和直通车是基于关键词搜索来推广的，每天搜索的人数是变化不大的。假设我们的店铺在搞大型活动的时候，此时转化率比较高，需要大量的访客。，这个时候钻展就可以发挥足够的能力吸引更多的访客。又假设我们近期没有活动，转化率不高，我们就可以只投放核心人群，花最少的钱得到最高的ROI。
　　4、钻展可以做到循序渐进行推广
　　这个功能在于解决非核心人群ROI不高的问题。比如说我们可以先圈定“主营品牌人群（假设50万人）”吸引对我们品牌感兴趣的人群来到店铺，然后他就成为了我们的“店铺访客（假设5万人）”；然后我们再圈定“店铺访客”告诉他搜索送优惠券，吸引他们成为“收藏人群（5000人）”；然后我们再圈定“收藏人群”告诉他今晚有聚划算或者促销活动，可以使用优惠券，吸引他们购买产品并成为“成交人群（假设500人）”，这样他就变成了我们的老顾客；我们还可以在每次有聚划算或者促销活动的时候都通知“成交人群”吸引他们再次购买。钻展就是可以像这样循序渐进的进行推广，一步步把一个陌生人变成店铺的老顾客，而花的推广费用越来越少，转化率却越来越高。
　　既然钻展这么好，那么我们应该如何做？下面我来分享一下自己的几个技巧：
　　1、从产品和人群两个维度建立细分计划。例如这样：
　　

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　　说明：每个以产品为维度的计划里面需要针对细分的精准人群投放，可以使用DMP工具组合人群的交集，例如“成交人群+产品类目”是指在成交人群中对某个产品类目感兴趣的人，“最近30天访客+产品类目”是指在最近30天访客中对某个产品类目感兴趣的人，这样圈人要比单独圈“最近30天访客”或者“产品类目”等人群更加精准。
　　2、越精准的人群出价越高
　　例如：“成交人群”出价系统参考出价的150%，“自己店铺访客”出价系统参考出价的100%，“竞品店铺访客”出价系统参考出价的80%等。后期可以根据“访客价值”调整出价。
　　3、根据不同人群的ROI控制点击单价
　　例如：“成交人群”的ROI是10，“自己店铺访客“的ROI是5，那么这两类人群的点击单价可以控制在2:1左右。
　　4、全部计划选择“尽快投放”
　　根据我多年的经验，选择“尽快投放”绝对比“均匀投放”点击单价更低，换句话说是更省钱。这里可能有朋友会担心一单选择“尽快投放”有可能一下子把预算耗尽，这个问题不用担心，此时需要降低出价。出价降低了，所能竞得的展现也降低了，所以实际花费不会超出自己的控制。而正因为出价降低导致千次展现成本降低，从而导致点击单价降低。
　　5、全部计划都给予足够的预算
　　因为每天不同人群的竞争是不同的，所以不要人为限制不同计划的预算。如果我们限定了计划的预算，可能会导致有些计划很花完预算提前下线了，而有些计划预算花不完。出现这种情况一定会导致点击单价过高，因为提前下线意味着这个计划出价过高了，出价过高就导致了点击单价过高。我的方法是全部计划都给予足够的预算，然后通过控制出价来达到控制实际花费的目的，如果有些计划点击单价特别低，会提高出价，也会提高这个计划的预算。
　　6、通过出价控制实际的花费和点击单价
　　上面亮点提到的“尽快投放”和“足够预算”的核心就在于出价的控制，只要是控制好出价，就可以控制好实际的花费和最低的点击单价。
　　7、图片的点击率是ROI的保证
　　只有图片的点击率高，才可以保证足够低的点击单价；只有保证了足够低的点击单价，才可以取得足够高的ROI，同事还可以提高出价竞得更多的展现。每个计划应该制作多张图片，投放一段时间后保留点击率最高的图片，然后以同样的方法保留点击率更高的图片进行投放。图片的点击率做到同行的2倍算及格，3倍以上算优秀。
　　五、淘宝客
　　因为目前公司不重视淘宝客，所以我平时在淘宝客上面做得工作不多。在这里只分享几个基本的技巧：
　　1、“通用计划”设置最低的佣金比例
　　因为现在越来越多的顾客知道可以通过淘宝客赚取佣金，而这些人即使不通过淘宝客也会购买的，如果“通用计划”设置的佣金太高会导致很多的佣金被消费者赚取了，这些费用对商家来说就是一个浪费。所以对大多数店铺来说，“通用计划”请设置成最低的佣金比例。
　　2、新建佣金比例较高的“精英淘客计划”
　　既然“通用计划”佣金比例很低，自然无法吸引到大部分淘宝客来替店铺推广。所以新建佣金比例较高的“精英淘客计划”，通过人工审核的方式，选择真正有实力的淘客来推广，佣金比例一般跟同行差不多或者稍高于同行的比例。
　　3、招募淘客及维护
　　“精英淘客计划”只有足够多有实力的淘客来推广，才可以获得很好的效果。平时除了一些主动申请的淘客外，还可以主动出击，去招募更多的淘客。淘客的招募方法很多，比较有效的方式是融入一些淘客圈子，通过一个淘客认识更多的淘客。淘客人数多了以后，可以建立一个群来维护，比如给淘客们提供一些推广素材，对淘客们进行一些培训等等。既可以维护好淘客，也可以提高淘客的推广效果。
　　作者：莫柠

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